在惡劣環境下,為何只有海爾智家毛利率還能增長?

黑科技 · 2022-04-30 17:37:47 ·產經

  一直以來,海爾智家都是一個注重長期戰略布局、走遠路的企業。

  別人貼牌時,他出口創牌;別人打價格戰時,他高端創牌;別人做智能單品時,他轉型場景生態。隨著這些戰略布局進入收獲期,海爾智家的業績韌性和張力在疫情反復、原材料上漲等諸多不利因素下就彰顯了出來。

  4月底,白電三巨頭相繼發布了2021年報及2022年一季報。財報顯示,在供需兩頭承壓的大環境下,海爾智家、美的集團、格力電器皆保持了業績的穩健增長,實現營收、利潤雙增。

  其中,海爾智家不僅是唯一營收、利潤2位數增長,還是唯一毛利率逆勢提升的企業。

  來自市場的裁決,相同市場的不同成長力

  客觀地講,自疫情至今,家電行業一直面臨嚴峻的挑戰。一方面,傳統家電滲透率逼近瓶頸,市場趨于飽和,疊加房地產紅利消失,需求端支撐力不足;另一方面,芯片短缺,原材料價格上漲,海運費高位運行等諸多因素,又給供給端造成嚴重壓力。

  但我們看到,惡劣的環境下三家企業均經受住了考驗,基本面穩固。

  具體而言,2021年美的集團營收同比增長20.18%,歸母凈利潤同比增長4.96%;海爾智家還原卡奧斯出表業務影響營收同比增長15.8%,歸母凈利潤同比增長47.1%;格力營收同比增長11.24%,歸母凈利潤同比增長4.01%。

在惡劣環境下,為何只有海爾智家毛利率還能增長?

  數據來源:各公司財報

  而拉長時間線以3年來看,則能更好地反映企業長期的經營質量。

  財報顯示,2019年-2021年,海爾智家歸母凈利潤復合增長率高達26.2%,扣非歸母凈利潤復合增速高達43.3%,主營業務的“強韌”是實打實的;同期,美的集團該兩項指標分別為8.6%、6.8%,格力電器則為負增長。

  從中不難發現,海爾智家的利潤增速最快。而探究利潤的增長,就不得不提毛利率。

  因為過去兩年,受到大宗商品漲價影響,行業的利潤空間被大幅擠壓,毛利率整體呈現負增長態勢。從已發布財報的企業看,無論是2021年還是2022一季度,毛利率都出現了不同程度下滑,平均降幅在2-3個百分點左右。

  從白電三巨頭的2021年報看,美的集團的毛利率為22.48%,同比-2.63個百分點;格力電器毛利率為24.28%,同比-1.86個百分點;海爾智家為31.2%,同比+1.6個百分點。那為何海爾智家能在如此嚴峻的形勢下表現出堅韌的增長態勢,實現毛利率唯一逆勢增長呢?

在惡劣環境下,為何只有海爾智家毛利率還能增長?

  數據來源:各公司財報及Wind

  通過分析,我們發現海爾智家毛利率逆勢增長的因素主要在于以下幾個方面:

  1.高端創牌有效應對多方壓力。

  當一個行業處于規模緩步慢行階段,造成玩家群雄逐鹿,用時下流行的話來說就是“內卷”。這意味著市場由增量轉為存量,并伴隨有激烈的逐底競爭。

  事實上,這是當下行業面臨的統一困境,如何突圍?緊跟消費升級趨勢,及時追蹤科技創新對生活方式的塑造路徑,整個行業已經把高端化視為戰略新高地。

  在這方面,海爾智家早在2007年就推出高端品牌卡薩帝,美的集團于2018年發布高端AI科技家電品牌COLMO,格力電器則將旗下產品劃分為高中低三檔。

  根植于品牌培育周期和技術迭代周期,萌芽期的進入者,會形成一個消費者心智“護城河”,最大化地享受到行業紅利。

在惡劣環境下,為何只有海爾智家毛利率還能增長?

  數據佐證,2021年卡薩帝凈收入突破百億大關至129億元,美的COLMO公布的2021年收入超40億元,格力電器尚未在財報中披露高端產線信息。

  另據中怡康數據,2021年卡薩帝在高端市場冰箱、洗衣機、空調、熱水器等細分賽道的占有率均達到歷史最高。

在惡劣環境下,為何只有海爾智家毛利率還能增長?

  數據來源:中怡康

  由于高端化品牌具有研發投入大、耗時久、價值重和門檻高等特點,獲得的利潤回報也相對較高。以冰箱為例,中怡康測算卡薩帝平均單價是行業的2.4倍。

  國盛證券在研報中指出,卡薩帝預計2022-2025年復合增速25%左右,營收有望在2025年達到310億元。而隨著卡薩帝收入規模不斷擴大,海爾智家產品結構進一步向高端傾斜,并驅動價格中樞上移,為公司毛利率的提升打下堅實基礎。

  而這也是海爾智家冰箱、洗衣機、熱水器能在行業第一基礎上不斷突破的關鍵。同時,高端化的產品結構也帶動了空調、廚電的高速增長。一季報顯示,卡薩帝廚電收入同比增長70.3%,在家用空調高端市場份額(4000元以上掛機/10000元以上柜機)達到24.3%,同比提升4.8個百分點。

  2.海外自主創牌盈利能力持續超代工。

  海爾智家毛利率增長的另一個重要原因是海外盈利能力的持續提升。2021年報顯示,海爾智家海外經營利潤同比增長48.1%,經營利潤率達5.2%,同比提升1.2個百分點,盈利能力持續超代工;毛利率達28.21%,同比提升0.2個百分點;美的集團和格力電器海外毛利率則同比下滑3.03%、2.29%。

在惡劣環境下,為何只有海爾智家毛利率還能增長?

  數據來源:各公司財報

  事實上,出海落子是中企一直以來的趨勢,且在近幾年顯著提速。不過受人口紅利消失、低成本制造紅利消失以及原材料價格上漲、海運費高位運行等影響,很多企業出現增收不增利甚至出現下滑的現象。

  而這其實與企業的出海戰略密切相關。眾所周知,中企出海一般分為兩種模式:以美的、格力、奧馬等為代表的貼牌型企業和以海爾智家、海信、TCL等為代表的創牌型企業。

  一般來說,代工模式因生產方輕資產、輕庫存運營等特點,節約了研發、渠道開拓的投資,往往能在短時間內看到成效。不過硬幣的另一面,是代工模式主要取決于海外品牌的采購,無法根據當地需求擴大產量,利潤也被對方鉗制。有媒體報道,代工模式的產品出口價只是其在市場終端銷售價的一半甚至1/3。所以當各種成本上漲、各種紅利消失時,代工利潤會越來越薄。

  創牌則前期投入大,因為本土研發、建廠制造、營銷服務以及并購等,產生剛性成本尚需要消化期,會影響利潤水平,比如前幾年海爾智家盈利能力屢被詬病。但長期視角下,創牌受益于深度了解海外市場和海外消費者,能基于品牌的溢價,通過高端化的產品結構,持續不斷的強化盈利能力,進入產業鏈的高附加值環節,這也有效消化了原材料上漲帶來的成本壓力。

  3.全球化布局增強抵御風險能力。

  值得一提的是,海爾智家通過全球自主創牌,實現了研發、制造、營銷三位一體的本土化布局。而本土化是在當地研發、生產、銷售和服務,其本身就是當地品牌,所處的環境與其他當地品牌一樣,因此基本不受海運費上漲、地緣關系等影響,主要面臨的還是全球原材料價格上漲的問題。

  不過,這也被海爾智家海外高端創牌所克服。通過七大品牌及時調整高端產品結構,海爾智家有效緩解了原材料成本壓力,高端收入占比持續提升。具體來看,在美國市場,三大高端品牌Monogram、Café、GE Profile收入增長超30%;在歐洲市場,海爾智家堅持高端轉型戰略,2021年歐洲市場高端銷售占比較 2020 年提升5個百分點。

  所以我們看到,即便在2022年一季度出口遭遇嚴峻挑戰的情況下,海爾智家的海外市場仍然取得了不錯的增長。海關總署最新數據顯示,2022年1-3月中國家用電器累計出口81096.8萬臺,同比下降7.9%;同期,海爾智家海外業務收入同比增長4.2%,經營利潤率也增長了0.1個百分點。

  4.數字化運營帶來的降本增效。

  過去,海爾智家因費用相對同行業較高而屢被質疑。而一家企業要謀大局、走遠路就少不了投入,像20多年前出海創牌、創建高端品牌卡薩帝、布局智慧家庭,這些都離不開研發費用投入、品牌營銷費用、市場營銷費用以及渠道建設等真金白銀的投入,企業轉型“陣痛”必不可免。但如今看,海爾智家這些超前布局都進入了收獲期。

  不僅如此,海爾智家的數字化運營又進一步加速降本增效。2021年報顯示,通過用戶、員工、客戶全員,研發、制造、營銷等全流程,從產品設計到用戶使用到后期回收等全生命周期的數字化創新,海爾智家客單價提升12.5%,員工整體能效提升8%,人均獲客率提升38%,帶動成本費用率有效下降。

  到了2022年一季度,疫情的反復和全球大宗商品價格繼續高位等現狀,對企業精細化管理提出了更高的要求。海爾智家就加速推進數字化轉型,從數字化研發設計、物流和服務流程再造、互聯工廠等環節,持續推進運營效率的優化。其中,Q1銷售費用率較同期優化0.4個百分點;管理費用率較同期優化0.3個百分點。

  綜上,后疫情時代,曾經家電巨頭們激戰的賽道已經發生了變化,傳統的家電賽道已經無法給投資者們帶來更多的想象空間。一個由高端化、全球化、數字化所主導的嶄新周期大幕正徐徐拉開。而這背后考驗的正是一個企業前瞻性的戰略布局,這也意味著走遠路的企業,將會有更大的想象空間。

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