海爾智家的野望:高端與海外市場步入收獲期,2022年品類擴張提供后坐力

黑科技 · 2022-05-07 15:31:38 ·產經

  2021年,面對復雜波動的國內外環境,家電行業整體進入存量換新的發展階段,整體銷量需求趨于穩定、產品均價受益于結構升級穩步提升。2022年,家電行業依然面臨著大宗原材料價格居高不下,需求不振等挑戰。

  在此背景下,2021年度,海爾智家(600690.SH)實現收入2275.56億元,同比增長8.5%;歸母凈利潤130.67億元,同比增長47.21%。2022年第一季度,公司實現收入602.51億元、歸母凈利潤35.17億元,同比分別增長10.0%、15.1%。

  5月5日下午,海爾智家舉行2021年度業績說明會。海爾智家總裁李華剛在會上表示,“我們相信在用戶追求美好生活需求的驅動下,家電市場中長期仍具有較大的升級潛力,給高端優質的家電產品帶來了更多的增長機遇!

  他認為,家電產品套系化,家電家居融合場景化成為發展趨勢,行業正從單品零售逐漸過渡到場景方案銷售,公司在高端智能成套產品場景化方案前置類渠道布局與能力的提升,將有助于更好地把握行業變化帶來的增長機會。

  對于海外市場,李華剛透露,公司的研發、制造、營銷三位一體本地化布局,世界級的品牌矩陣和全球的協同運營,將進一步促進全流程業務競爭力的提升,也將繼續給公司帶來市場份額的提升,品類拓展的增長機會。

  五大因素驅動業績增長

  從海爾智家2021年主營業務收入情況來看,家電業務均實現了增長。

  其中,冰箱實現收入716億元,同比增長16.3%;廚電實現收入352億元,同比增長12.4%;洗衣機實現收入548億元,同比增長13%;空調實現收入375億元,同比增長25.1%;水家電實現收入125億元,同比增長26.5%。

  除了業績增長之外,公司多項費用率也得到改善。

  去年,公司毛利率31.2%,較同期提升1.6個百分點。主要是公司通過提升高端占比,優化產品結構,供應鏈的數字化的變革,提升運營效率等措施,消化了成本壓力以及處置低毛利業務所致。

  2021年,公司管理費用率4.6%,同比優化0.5個百分點。這是因為公司加強數字化的管理,組織運營效率提效所致,其中國內管理費用率提效0.6個百分點,海外管理費用率提效0.5個百分點。

  同期,海爾智家研發費用率為3.7%,同比提升0.2個百分點。這是由于公司在高端品牌三翼鳥場景以及相關超前研發技術的研發投入,提升了公司核心競爭力。

  此外,公司銷售費用率16.1%,同比優化1.1個百分點。據悉,公司去年在國內市場方面持續推進數字化轉型,組織運營效率和費用效率大幅度提升,海外市場上,公司推進終端信息化體系建設,經濟規模及運營效率提升。

  海爾智家副總裁、財務總監宮偉表示,公司業務保持良好發展態勢,主要得益于公司高端品牌快速增長,海外市場份額不斷提升,終端獲客能力與交易轉化效率和運營效率提升。具體而言,包括以下幾個方面:

  規模方面,實現持續跑贏行業的增長。在國內市場,公司智慧家庭業務收入增長了22.2%,而行業只增長了6.1%,在美國市場,公司美元口徑收入增長18%,跑贏當地行業10%的增長。

  結構方面,高端品牌占比持續提升,在國內市場高端品牌卡薩帝收入增長了超過40%,收入規模達到了129億元,國內家電業務收入占比提升兩個百分點,在海外市場公司的高端品牌收入占比同樣呈現提升的態勢。

  海外市場方面,公司收入盈利能力創新高,海外收入增長13%,達到了1137億元,經營利潤59.26億元,增長48.1%,經營利潤率達到了5.2%,較2020年提升1.2個百分點。

  數字化變革方面,實現全流程效率的提升。2021年公司聚焦人,包括客戶和內部員工,聚焦公司的能力,包括物流服務營銷等,也包括供應鏈的全流程數字化的變革,銷售管理費用效率同比優化1.6個百分點。

  積極推進場景品牌轉型,提升單用戶的價值。場景品牌三翼鳥聚焦場景方案的升級、觸點升級、1+N能力的建設,打造智慧家電與智能家裝融合的解決方案。2021年三翼鳥場景門店1317家,高端智慧成套增長62%。

  高端品牌步入收獲期

  據悉,海爾智家在全球實施高端創牌戰略,在高端市場爭取獲得顯著的地位。

  公司于2015年收購海爾集團的海外白色家電業務,包括日本三洋電機公司的日本及東南亞白色家電業務;2016年收購美國通用電氣公司的家電業務;2018年收購新西蘭Fisher&Paykel公司,并于2019年收購意大利公司Candy。

  目前,公司通過自主發展和并購形成了七大品牌集群,包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel 和AQUA。在全球運營10個研發中心、122個制造中心、108個營銷中心,并在全球市場覆蓋接近13萬個銷售網點。

  2021年,公司高端品牌快速增長。在中國市場,卡薩帝銷售收入突破百億大關,達到129億元,同比增長超過40%。在美國市場,旗下高端子品牌Monogram/Café/GE Profile增速超過40%。

  公司早在十多年前就開始在國內市場建設高端品牌卡薩帝。根據中怡康資料,2021年卡薩帝品牌已在中國高端大家電市場中占據絕對領先地位,在高端市場冰箱、洗衣機、空調等品類的零售額份額排名第一。

  其中,就線下零售額而言,卡薩帝品牌洗衣機及冰箱在中國萬元以上市場的份額達到73.9%、36.2%,空調在中國一萬五千元以上市場的份額達到30.3%?ㄋ_帝冰箱、空調、洗衣機等產品的市場均價大約為行業均價的兩倍到三倍。

  從卡薩帝2021年收入占比來看,冰箱冷柜產品占比44%,洗衣機占比27%,空調占比14%,廚電產品占比5%,水家電產品占比10%。各類產品增長態勢良好,冰箱增長了36%,洗衣機增長32%,空調增長59%,廚電增長95%,水家電增長52%。

  “2021年,卡薩帝品類結構重建平衡化多元化的趨勢,空調、廚電、水、家電占比在逐步的提升,體現的是公司卡薩帝成套產品的競爭力,三翼鳥場景方案的競爭力和觸點網絡建設的競爭力!睂m偉分析稱。

  而對于2021年海外市場的增長,宮偉稱,公司加速高端創牌,抓住線上渠道與數字化營銷的趨勢,持續提升線上銷售占比,加強本土化運營體系的建設,完善全球供應鏈布局及提升制造效率,以及發揮全球協同的平臺的優勢。

  具體來看,“通過聯合談判,布局優化、策略采購等項目的協同,降低了大宗運費對成本的影響,以及保障芯片等短缺物資的全球化的協同供應。從海外各個區域表現情況來看,各個區域增長均好于當地行業的增長!睂m偉稱。

  據宮偉介紹,從各個區域海外收入占比來看,目前海外收入占比最大的是美洲占61.7%,其次是歐洲占17.3%,澳新南亞市場均占6%,東南亞、日本、中東非分別占4.2%、3.1%和1.3%。

  2022年增長空間野望

  “2021年是充滿挑戰的一年,消費尚未全面復蘇,全球供應鏈也面臨芯片短缺、物流運力不足等沖擊!焙栔羌叶麻L梁海山在年報致辭中說,2022年我們很可能面臨國際海運成本高企、原材料價格居高不下等不利挑戰。

  在梁海山看來,疫情也給家電行業帶來了巨大影響,它改變了企業的運營環境,改變了人們的工作方式和消費者的購物模式,它加速了科技和數字化科技的應用,數字化重塑了業務運營模式。

  不過,他表示,2022年海爾智家仍然將以進取的姿態,全力實現快速增長,增長來源于一方面要在高增長潛力的品類中奪取領導地位,另一方面要圍繞海爾智家的忠實用戶創新服務模式和創造新的收入來源。

  值得一提的是,梁海山頗為看好小家電市場,“通過對高增長潛力品類的聚焦投入,海爾智家可以成為(小家電市場)其中一個重要的玩家,有機會在未來三年為公司貢獻10%的收入,并且可以成為海爾智慧全屋場景的重要環節!

  海爾智家總裁李華剛亦表示,相信在用戶追求美好生活需求的驅動下,家電市場中長期仍具有較大的升級潛力,給高端優質的家電產品帶來了更多的增長機遇。

  現在雖然外部環境的挑戰依然較多但是,我們對公司的發展充滿信心。

  第一,從行業來看,用戶對追求美好生活的需求將持續驅動產品的升級,家電的品質只會越來越好,品類也只會越來越多。公司長期以來在研發的投入,在高端品牌的投入,有助于分享行業升級帶來的長期增長機會。

  二是持續深化全流程數字化變革,涵蓋市場、研發、供應等各個環節,提升運營效率。比如我們在成本端成立了全流程成本優化團隊,提升單模塊的采購數量,通過新材料、新技術、新工藝的應用來提升成本的競爭力。

  第三,拓展新品類的增長機遇。在中國市場,干衣機、洗碗機的提升空間非常大,公司會加大在小家電領域的投資,在國內市場聚焦清潔、烹飪、環境和護理4大場景,在美國市場積極拓展中央空調、熱水器、小家電等新業務。

  第四,在模式創新方面,加速場景品牌三翼鳥的發展,滿足用戶家裝家電一體化的需求,更好地為用戶提供一站式服務,放大用戶價值。

  此外,“業績考核指標上,按照海爾智家2021年A股股票期權激勵計劃,2022年度公司的業績考核指標為2022年度公司歸母凈利潤的增長率達到和超過15%!崩钊A剛表示。

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