直播帶貨亂象調查:“坑位費”成“坑” 企業“回血”不成變“吐血”
發布日期: 2021-12-14 13:38:08 來源: 揚子晚報

央廣網北京12月12日消息 據中央廣播電視總臺經濟之聲《天下財經》報道,今年,在經營壓力加大的背景下,不少企業都想借直播帶貨來提升業績,加速生意“回血”。不過讓他們意想不到的是,多數參與的直播帶貨“不僅不賺錢,反而賠了錢”。

高額“坑位費”仍存 吞噬企業利潤空間

經濟之聲記者了解到,目前直播帶貨的收費模式大致有兩類:一類是坑位費+抽成;另一類是單純抽成?!翱游毁M”即主播帶貨商品需要支付的費用,從幾萬元到幾十萬元不等,甚至有所謂的“打包價”達到百萬元量級;抽成比例則從20%到50%不等,更有甚者,高達驚人的70%。

某制造業企業電商負責人感嘆,高額“坑位費”和抽成正在吞噬企業的利潤空間。尤其在今年,疊加原材料價格、人力成本上漲等因素,利潤被攤得更薄。

“太難了!早一兩年的話,直播帶貨其實還能賺到錢,但是現在很少能賺到錢。尤其是我們所在的制造業利潤本身就比較低,再加上‘坑位費’,很容易虧損?!痹撝圃鞓I企業電商負責人說。

事實上,不少企業對加收“坑位費”的模式抱怨頗多。有企業向經濟之聲記者爆料,日前陷入偷逃稅風波的主播朱宸慧(雪梨)在收取105萬元“坑位費”后,只為商家帶來20多萬元的銷售額。還有的主播“坑位費”高達6萬元,整場銷售額卻不到400元?!翱游毁M”成了企業花錢買教訓的“高昂學費”。

“黃?!苯o“坑位費”加價

在一家美妝企業相關負責人看來,“坑位費”之所以不合理,是因為它是“一錘子買賣”,沒有體現出企業和主播團隊的“風險共擔”?!叭绻髽I提前付‘坑位費’,很容易虧錢,因為賣多賣少是付費之后的事,虧錢的風險完全由企業來承擔。其實最理想的狀態是‘純傭’模式——賣得多,主播團隊拿得多;賣得少,主播團隊就拿得少——這才是相對公平的?!?/p>

一家企業的電商負責人說,“坑位費”還坑在“黃?!钡膶訉蛹觾r?!氨热绗F在那些很火的主播,很多不是大品牌的企業是無法直接談合作的。如果通過外面的機構來合作,價格就很貴。有些主播官方報價可能就5萬元,外面的機構可能報二三十萬元?!?/p>

天價“坑位費”+底價商品

一方面,“坑位費”和抽成的叫價越來越高;另一方面,商品價格卻被越壓越低。企業被夾在中間“任人宰割”,非常被動,甚至一些商品的價格早已突破企業的利潤底線。

一家企業的負責人吐槽,有些主播團隊利用自身影響力,控價非常強勢?!皦簝r是我們現在比較頭痛的一塊。有的主播在對行業和產品都不太了解的情況下,他的邏輯就是在整個行業最低價的基礎上繼續往下壓價格?!?/p>

有企業抱怨深受“被壓價”之害。來自沿海制造強省的一家上市公司給經濟之聲記者算了一筆賬,通常他們生產的商品毛利在30%左右。之前有一次直播帶貨,主播團隊要求商家給出六折的“歷史最低價”——不但沒有任何利潤,反而每賣出一件商品還要虧損將近10%,賣得越多,虧得越多。

打價格戰的一種“極致”玩法是“秒殺”。在今年出版行業的一場“雙11”直播中,網紅主播劉媛媛為了維持在線觀看人數,把正常定價60元的一組童書賣出了“1元錢”的白菜價。有業內人士評論,這給讀者一種“圖書就是這么賤賣”的負面印象。

持續拼低價 企業被壓榨

事實上,不少企業也是被裹挾著加入了“比拼抄底價”的惡性直播帶貨生態:不拼低價,可能會錯失流量、影響銷售;持續拼低價,企業早晚會“入不敷出”,尤其是中小企業,面臨的壓力更大,甚至在拼低價的戰場上“還沒長大,就已經老了”。

“像我們初創企業,掙每一分錢都不容易。我們也不想受制于這樣的生態,這對品牌建立和長期的傳播都不是良性的?!蹦硣鴥刃落J美妝企業品牌負責人說。

在中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長、教授歐陽日輝看來,從長遠來看,直播帶貨壓低價的生態是不健康、不符合商業邏輯、不可持續的,如此下去,會帶來不可逆的惡性循環。

“這種循環給企業帶來的風險很大。壓價意味著企業的利潤空間被壓縮,從長遠來看,給企業的研發投入保障、商品質量把關都會帶來負面影響,進而形成惡性循環,對整個制造業的發展是非常不利的。直播電商生態中的各個主體,都應該保持合理的利潤水平,這樣的話大家才有動力共同發展?!睔W陽日輝說。

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